當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 符號葉茂中 作者：王星 時間：2007-6-3 字體：[大] [中] [小]

    符號消費已成為消費發(fā)展的一大趨勢，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和人類對自然界和自身認(rèn)識的不斷深入，商品的符號意義也越來越豐富，符號化消費行為已成為當(dāng)代人表達(dá)思想、寄托情感的重要手段。
符號葉茂中
■本刊特約評論員　王星
    人們購買奔馳的根本原因不是在購買交通工具，而是看重其象征成功的含義；“雀巢”的商標(biāo)圖案和名稱本身就使人們聯(lián)想起溫馨和睦的場景，激發(fā)人們的消費欲望；象征著歡樂的金拱門和木偶人把孩子們一次又一次地引進麥當(dāng)勞的大門，而所賣只不過是一些諸如面包夾肉的快餐；萬寶路借助包裝和廣告上的象征著男子漢粗獷和
豪放西部牛仔的形象而成為世界上最著名的香煙品牌。
    大眾消費文化發(fā)展的一個重要特征是公眾的注意力由關(guān)注商品轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)商品的實體上。營銷界或商界關(guān)于葉茂中的爭論突出體現(xiàn)了上述的特點：葉茂中策劃的案例、他的智力產(chǎn)品成為媒體以及營銷業(yè)界關(guān)注的焦點，而更有意思的是葉茂中本人也符號化為一個象征，成為一個引發(fā)眾多討論的話題。
    所謂符號消費是指消費者在選擇與消費商品的過程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的、能夠為消費者提供聲望和表現(xiàn)其個性、特征、社會地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。從抽象的角度看，意義是通過一定的符號予以顯示的，因此符號化消費的對象是商品的符號屬性，而這些符號屬性，往往轉(zhuǎn)化為一種情緒化感受和使用的權(quán)力。葉茂中的符號意義代表的是快速的定位能力和拉動銷售的能力，這在時下市場機會還較為充分的條件下受到企業(yè)的追捧。
    這也許涉及到作為策劃人的葉茂中，在將自己的人力資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本——為企業(yè)提供策劃與營銷方案的同時，如何自我策劃的問題。作為商人的葉茂中過人之處在于成功地將個體本身轉(zhuǎn)化為公眾人物、將個人的問題轉(zhuǎn)換為帶有公共色彩的問題，也許這不是他有意為之，但是這正是葉茂中符號化為一種象征的真正內(nèi)涵。筆者以為，這種轉(zhuǎn)換的機制不僅僅在于在場主體有特立的性格（如葉茂中棒球帽形象以及策劃中的狼性），也不僅僅在于其策劃的案例給企業(yè)帶來多大的收益（這更多的是一個內(nèi)部話題），而具有更為復(fù)雜和豐富的內(nèi)容，本文無意于對葉茂中先生的鬼才品格以及他在策劃營銷業(yè)界的名氣做價值評價（他在事業(yè)上的成功必然以其才華和勤奮為基礎(chǔ)）。
    經(jīng)濟學(xué)家往往會將資本劃分為以下三種類型：第一種是物質(zhì)材料資本，主要指各種生產(chǎn)資料，如機器、廠房、建筑以及有形的成品等；第二種人力資本，這是一種新興的資本類型，主要是應(yīng)對現(xiàn)代化的管理模式提出的，人力資本是指人自身的素質(zhì)，也即人所具有的技術(shù)能力和經(jīng)驗?zāi)芰�，在現(xiàn)代化的經(jīng)濟生產(chǎn)過程，人力資本作為轉(zhuǎn)換物質(zhì)資本為經(jīng)濟資本的能力，作用越來越大；第三種資本類型是自然資本，主要是指自然界的環(huán)境和各種自然資源；
    社會學(xué)家布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟學(xué)界的這三種資本類型脫離了日常的社會生活，無法有力的解釋現(xiàn)實生活中的現(xiàn)象以及社會中的積累性，忽視了符號權(quán)力在社會斗爭與社會支配中的作用。他將資本劃分為三種基本類型：第一種是經(jīng)濟資本，這種資本類型可以直接轉(zhuǎn)換為金錢，這種轉(zhuǎn)換是以私人產(chǎn)權(quán)的形式表現(xiàn)出來的，布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟資本體現(xiàn)了現(xiàn)實的可見的階級關(guān)系與生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟學(xué)家關(guān)心的資本類型本質(zhì)上屬于經(jīng)濟資本；第二種資本是社會資本，它指嵌入在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源總和，社會資本和社會身份、社會地位以及社會義務(wù)聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了獲取資源的方式與能力；第三種是文化資本，它主要存在于知識與文化生產(chǎn)領(lǐng)域，它可以具體化為主體的性格、特征、容貌、氣質(zhì)、名望以及制度化的憑證和知識產(chǎn)權(quán)等。文化所以能夠成為資本是因為它具有自主性：能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本與其他資本形式，同時還因為文化資本具有稀缺性，輔以資本的轉(zhuǎn)換能力，因而成為斗爭與爭奪的對象。布迪厄認(rèn)為只有理解場域才能真正理解資本以及資本的斗爭與轉(zhuǎn)換。
    所謂場域，是指社會各種因素得以運行和作用的空間，這個空間不是物理意義上的空間，而是各種社會力量以及各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或者構(gòu)型，由于這些位置上凝結(jié)了各種資源和權(quán)力，客觀上界定了這些位置，因此在社會等級結(jié)構(gòu)中，這些位置意味著權(quán)力和資本力量。布迪厄認(rèn)為，現(xiàn)代社會是高度分化的社會，社會場是由各自相互聯(lián)系卻又相互獨立的場域組成的，在這些小場域中有自身的運行邏輯和必然性，而社會主體在場域中的位置取決于其力量的大小，即其掌握的資本數(shù)量和質(zhì)量。場域中個體的地位是由資本的生產(chǎn)和分配決定的，因此資本在布迪厄看來是一種社會權(quán)力，資本和場域無法分離，離開場域，資本失去了斗爭的坐標(biāo)和場所，資本的價值取決于場域的存在；離開資本，場域就會失去聯(lián)結(jié)的機制，演變?yōu)榭斩吹�、毫無意義的空間。
    社會世界不是等待我們?nèi)フJ(rèn)識和解釋的固定不變的、外在于主體的客觀存在，而是主體和客體實際參與其中并不斷發(fā)生互動的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，制度、價值觀念以及人的主體行為相互影響，彼此重構(gòu)。因此對于一個社會現(xiàn)象、一種社會行為必須將其置入特定的空間場所中來進行考量，不能在簡單的決定與被決定的二元框架中，而要在相互的關(guān)系中進行分析理解，這樣才能還原事實的真相，客觀地解釋社會事實和社會行動。葉茂中現(xiàn)象同樣如此，不能脫離中國市場社會以及中國文化特質(zhì)的實際場域去理解這種現(xiàn)象或簡單地神化葉茂中；也不能一味地強調(diào)媒體、制度等外界結(jié)構(gòu)性因素的炒作與推崇。筆者認(rèn)為，葉茂中之所以能夠成為營銷業(yè)界符號性的標(biāo)桿，關(guān)鍵點在于資本形式之間的成功轉(zhuǎn)換。而這種轉(zhuǎn)換既有特定場域的作用，所謂時勢造英雄，也有資本力量的增值效應(yīng)。
    場域的中資本形式可以相互交換與轉(zhuǎn)化，這是資本類型的重要特質(zhì)。文化資本細(xì)分為三種形式：1.以肉體或精神存在的具體形式；2.以文化產(chǎn)品形式存在的客觀物化的形式，這些產(chǎn)品是理論的實現(xiàn)或者客觀化；3.規(guī)范化的客觀制度；文化資本的這三種形式可以相互影響，彼此轉(zhuǎn)換，這種文化資本內(nèi)部的轉(zhuǎn)換能夠提升資本所有者的價值和競爭力，并且能夠給文化資本主體帶來利益、權(quán)力以及社會地位。具體而言，這種轉(zhuǎn)換具有三個特征：
    1.自我性。文化資本的轉(zhuǎn)換無法通過饋贈、買賣以及交換進行傳承，具有強烈的自我個體性，文化資本各種形式之間以及文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本或者社會資本是在社會過程中進行的，具有其自性；
    2.偶發(fā)性。文化資本的轉(zhuǎn)換是在社會過程中積累而成的，社會對于文化資本的認(rèn)可與肯定是在社會歷史過程中長期作用形成的，具有一定的偶發(fā)性。和文化產(chǎn)品不同，文化資本，作為一種象征資本形式，往往不是人為設(shè)計的結(jié)果，文化資本合法性的獲取是長期的歷史性結(jié)果；
    3.符號性。文化資本往往會作為一種符號資本而起作用的，相比經(jīng)濟資本，文化資本的轉(zhuǎn)換往往帶有隱秘色彩，因此，文化資本的轉(zhuǎn)換通常會外顯為各種象征符號，現(xiàn)實生活中，人們通常不會視文化資本為一種資本形式，而只承認(rèn)其為一種合法的能力，是獲得社會認(rèn)可與社會承認(rèn)的權(quán)威。
資本的轉(zhuǎn)換需要在特定的場域下才能實現(xiàn)，構(gòu)成場域的人、制度以及文化價值觀念等因素都是影響資本轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵變量，以當(dāng)下中國為例，文化資本轉(zhuǎn)換除了上述三個特點外，我們還可以歸納出以下幾種轉(zhuǎn)換機制或者資本轉(zhuǎn)化的動力源：
    1.宏觀制度的變遷，市場制度逐漸取代中央集中的計劃體制，如果說過去的中國社會運作是嵌入在政治權(quán)力與集中計劃權(quán)力之下的話，那么現(xiàn)代的中國社會則逐漸從這種狀態(tài)中擺脫出來，慢慢被市場機制所滲透。這種社會與市場體制的變革以及它們之間的雙重運動帶來的一個重要影響就是社會資源的資本化趨向，社會各種資源不再作為一種實體性存在被國家機構(gòu)掌握和支配，而是實現(xiàn)了相對自由的自我運作，并且在自我的流動中實現(xiàn)了增殖，從而成為資本，因此宏觀制度的變遷為文化資本的產(chǎn)生以及各種資本之間的運行轉(zhuǎn)換提供了合法性的制度認(rèn)可以及制度推動力；
    2.產(chǎn)權(quán)制度的變革，私人產(chǎn)權(quán)的合法化以及在此基礎(chǔ)上平均主義迷信的破除，為資本尤其是符號化的文化資本轉(zhuǎn)換提供了強烈的個體動機。
    3.文化市場化，從可見的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的市場化到無形的不可見的文化領(lǐng)域的市場化，是現(xiàn)代市場化程度提升的重要標(biāo)志。在這樣的背景下，品牌營銷、企業(yè)文化的培養(yǎng)和傳承日益重要。一般而言，文化市場化除了指文化產(chǎn)品的市場化外，更有意義的在于文化價值理念以及文化精神的市場，盡管文化的市場化有許多消極的社會結(jié)果，比如社會原子化、道德標(biāo)準(zhǔn)的商品化等等。但是它確實發(fā)生了，這是我們無法忽視的客觀事實。
    多元化的文化產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，文化商品是文化資本和經(jīng)濟資本的結(jié)合體，在一定程度上體現(xiàn)了文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的資本價值。如上文所言，文化資本的運行是在一定的場域下展開的，但是并不意味著文化資本的作用受到場域的完全支配，相反，文化資本具有自身的運行邏輯，它的價值累積性以及不可異質(zhì)性是其突出表現(xiàn)，在長期的自我運行過程中，文化資本能夠產(chǎn)生力量，改變場域運行的規(guī)則，與此同時又會不斷地制造出適應(yīng)社會需要的各種表現(xiàn)形式——符號象征。
    回到葉茂中現(xiàn)象，他生產(chǎn)的文化產(chǎn)品是其文化資本的一種標(biāo)志符號，但是內(nèi)容絕非如此簡單，作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，引發(fā)我們思考的不是其文化產(chǎn)品中的文化符號以及理念（當(dāng)然這也體現(xiàn)了葉的文化資本內(nèi)涵），而是葉茂中本人何以成為一種符號，而且?guī)в匈Y本性質(zhì)、可以帶來經(jīng)濟、社會效益的符號形式？葉茂中本人所以成為營銷業(yè)界符號性的人物，除了自我努力的因素外，文化資本自身的運行邏輯是一個不可忽視的因素，結(jié)構(gòu)性因素與主觀性因素的結(jié)合制造了葉茂中的成功。一旦其文化演變?yōu)橐环N資本形式，文化資本在自我運行的過程確立了自我增殖的方式，資本會貶值，也會增值，這是無法忽視的必然性。在這個不斷成長的文化市場環(huán)境中，需要種種符號，以滿足大眾的文化消費需要。這是一個需要符號的時代，如超女現(xiàn)象、種種選秀活動等，因此我們無需糾纏于諸如“葉茂中還能火多久？”的爭論，也不必神化葉茂中，筆者相信一個葉茂中時代過去了，后葉茂中時代又會來臨，文化資本的運行邏輯并不會因為葉茂中的肉體的退場而停滯，不同類型的新的象征符號會被資本強大運行邏輯激發(fā)出來。